Você já entrou em uma farmácia, loja ou posto de gasolina e, de longe, reconheceu a marca só pelas cores da fachada? Ou confiou em um restaurante com uma identidade visual sofisticada, mesmo sem ler o nome na placa?

Isso não é coincidência. No mercado atual, a cor não é só estética. Ela é estratégia.

Empresas investem milhões para criar uma imagem visual que seja memorável, distintiva e, acima de tudo, confiável aos olhos do consumidor. A identidade visual, o chamado conjunto-imagem [1], se impõe antes mesmo do texto ou do conteúdo técnico. É o “ver e sentir” da marca. E justamente por isso, ela é um dos elementos mais visados, e copiados, pela concorrência desleal.

O problema é que essa “roupagem” visual: cores, layout, embalagens e ambientação, muitas vezes passa despercebida sob o ponto de vista jurídico. Muitos empresários acreditam que só a marca registrada basta, quando o que realmente fideliza o cliente é experiência visual que diferencia o seu negócio dos demais.

A disputa por atenção no mercado nunca foi tão intensa.

Nesse cenário de saturação, a identidade visual deixou de ser apenas um recurso de marketing. Ela é um ativo estratégico, passível de proteção e valorização patrimonial. Ignorar isso é correr o risco de ver o seu diferencial ser apropriado, de forma sutil ou descarada, por quem não construiu nada, mas deseja colher os mesmos frutos.

O que está em jogo quando a aparência é copiada?

No Brasil, muitos empreendedores ainda desconhecem que podem – e devem – proteger juridicamente a aparência visual do seu negócio, não apenas o nome ou o logotipo. Enquanto o registro de marca junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é cada vez mais difundido, o conceito de trade dress segue negligenciado, apesar do seu crescente reconhecimento nos tribunais.

Mas afinal, o que é trade dress?

É um conjunto de elementos visuais que compõem a identidade externa de um produto ou serviço: cores, formas, embalagens, fachadas, ambientação, layout. É essa “roupagem” que gera reconhecimento imediato no consumidor e diferencia o produto no mercado.

Como define Salles (p. 67, 2012), o trade dress é a “impressão de conjunto percebida pelo público, construída por elementos distintivos que afetam a forma como o objeto é visualizado e lembrado” [2]. E é justamente aí que mora o problema: quando esse conjunto visual é copiado por concorrentes, mesmo de forma sutil, o resultado prático é confusão do consumidor e desvio da clientela. A imitação costuma ocorrer por aproximação cromática, estilo de embalagem ou layout de loja, sem que a marca nominal sequer seja violada.

O impacto? A erosão do capital simbólico construído por quem investiu em identidade.

Embora o trade dress não possua previsão expressa de registro no INPI (exceto nos casos de marcas tridimensionais ou mistas com distintividade), a jurisprudência brasileira já o reconhece como juridicamente protegido com base no art. 195, III, da Lei da Propriedade Industrial (LPI) [3], que tipifica como ato de concorrência desleal a imitação que cause confusão. Exemplo disso é o caso julgado pelo Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (Apelação Cível nº 0020031-68.2015.8.19.0001 [4]), que tratou da imitação cromática e gráfica de embalagens como forma de associação indevida entre marcas concorrentes.

Na ocasião, a Genomma Lab, fabricante do conhecido produto Cicatricure, obteve êxito contra a Nutracom, que comercializava o Cicatrimed com embalagens visualmente semelhantes em cor, layout e disposição gráfica. O Tribunal reconheceu que o conjunto-imagem formado pelo uso de tons específicos de roxo e vermelho, aliado ao design e posicionamento dos produtos nas prateleiras, era suficiente para induzir o consumidor médio a erro.

A decisão proibiu a comercialização da embalagem e fixou multa diária, reforçando que a aparência visual – inclusive o padrão cromático – pode gozar de proteção jurídica autônoma, mesmo sem registro no INPI. Trata-se de mais uma manifestação firme do Judiciário: quando a identidade visual é distintiva e apropriada de forma parasitária, ela é passível de repressão sob o prisma da concorrência desleal.

O ponto central é que, sem orientação jurídica adequada, muitos negócios sequer percebem que estão sendo violados ou não sabem como reagir. O resultado é a apropriação silenciosa de uma imagem construída ao longo de anos, com esforço e investimento.

Quantos empresários e profissionais liberais, especialmente nos setores de moda, gastronomia, estética e arquitetura, têm consciência de que o visual do seu produto ou espaço é um patrimônio jurídico? A resposta, infelizmente, ainda é: poucos.

A sutil imitação que confunde e prejudica

Imagine o seguinte cenário: você investe meses, talvez anos, desenvolvendo uma identidade visual única para o seu negócio. Escolhe a paleta de cores com cuidado, trabalha com um designer para criar embalagens, vitrines ou ambientes que expressam sua proposta de valor. Tudo funciona. Os clientes começam a associar aquela “roupagem” à sua qualidade, reputação e confiabilidade.

Agora imagine que, ao virar a esquina, ou deslizar no Instagram, esse mesmo cliente encontra outro negócio com cores idênticas, estética semelhante, layout visual quase igual. O nome pode até ser outro. Mas o impacto visual é o mesmo. Confunde.

E essa confusão, muitas vezes proposital, é a porta de entrada da concorrência desleal. Isso não é exceção. Acontece todos os dias. E, quando acontece, quem não está juridicamente preparado vê sua construção de marca se diluir, silenciosamente, no mercado.

Diversos negócios enfrentam prejuízo financeiro direto, perda de posicionamento competitivo e confusão entre seus clientes ao perceberem, muitas vezes tarde demais, que sua identidade visual foi apropriada por concorrentes.

Tudo isso porque não compreenderam, a tempo, que a identidade visual também é uma propriedade jurídica que pode (e deve) ser protegida. Mais grave ainda é que essas imitações raramente são grosseiras. O concorrente desleal não copia tudo. Ele copia o suficiente para parecer familiar, mas não o bastante para parecer ilegal.

Altera um tom da cor. Ajusta a curva de um desenho. Troca uma palavra no nome. É uma cópia sutil. Calculada. Aos olhos destreinados, pode até passar despercebida. Mas aos olhos da jurisprudência, é passível de repressão.

Um dos casos mais emblemáticos recentes é o AgInt no AREsp 2.580.899/SP (Rel. Min. Raul Araújo, j. 26/08/2024 [5]), em que o Superior Tribunal de Justiça analisou a disputa entre a Unilever e uma empresa que lançou produtos com embalagens extremamente semelhantes às da linha AXE.

O Tribunal manteve a condenação por concorrência desleal, com base em perícia que atestou o risco real de confusão no consumidor médio, destacando a similitude nas cores de fundo, na identificação de fragrâncias e no formato das embalagens em spray.

A decisão foi clara: mesmo que o nome da marca não seja copiado, a combinação visual que identifica o produto ou serviço – o trade dress – é juridicamente protegida. Empresários que atuam com embalagens, ambientes comerciais, comunicação visual intensa e branding forte precisam entender: sua identidade não é apenas estética.

Ela é um ativo estratégico, com valor jurídico, comercial e patrimonial. E mais importante: é amparada pelo direito.

Proteger é mais do que registrar: é estratégia jurídica

Se você chegou até aqui, já compreendeu: não basta ter uma identidade visual marcante: é preciso protegê-la. E essa proteção vai além do simples registro de marca junto ao INPI. É necessário enxergar o visual do negócio como um ativo jurídico, passível de blindagem estratégica diante de um mercado cada vez mais competitivo e propenso à imitação visual.

Esse processo passa por etapas técnicas, muitas vezes negligenciadas por quem mais precisa delas: os próprios titulares da criação visual. Mas o caminho existe, e pode ser trilhado com base em três pilares fundamentais: diagnóstico, documentação e defesa.

Entre as etapas essenciais, destacam-se:

1. Mapeamento dos elementos distintivos: identificar os aspectos que compõem o conjunto-imagem: cores, embalagens, layout, ambientação, uniformes, tipografia, textura e demais sinais não verbais;
2. Análise de registrabilidade formal: compreender o que pode ser protegido no INPI como marca mista, tridimensional, marca de posição ou desenho industrial;
3. Construção de prova de uso e distintividade adquirida: reunir publicidades, comunicação visual, tempo de mercado e engajamento que comprovem o reconhecimento público;
4. Estratégia de proteção extrarregistral: com base no art. 195, III, da Lei 9.279/96 e na jurisprudência atual, é possível coibir cópias com fundamento em concorrência desleal;
5. Monitoramento e resposta jurídica proativa: fiscalizar o mercado, enviar notificações e, se necessário, ajuizar ações com pedidos liminares para resguardar o ativo visual.

Casos como os analisados recentemente pelo STJ e TJ-RJ deixam claro: a identidade visual é juridicamente defensável, desde que tratada com técnica e estratégia.

Conclusão

Em um ambiente saturado por marcas e consumidores cada vez mais guiados por estímulos visuais, a forma como uma empresa se apresenta tornou-se tão valiosa quanto o que ela oferece. Não à toa, proteger essa imagem passou a ser não apenas uma escolha estratégica, mas uma necessidade jurídica.

O mercado já entendeu isso. Os tribunais também.

Resta saber se os empreendedores e profissionais criativos seguirão no mesmo compasso, ou continuarão expondo seus diferenciais à sombra da informalidade, vulneráveis à próxima cópia sutil.

Afinal, proteger a estética é proteger o valor.

E no cenário atual, a diferença entre ser reconhecido e ser confundido pode estar a um tom de cor de distância.

Referências:

[1] Expressão adotada pelo doutrinador Tinoco Soares. (SOARES. Tinoco. Trade Dress e/ou Conjunto Imagem. Revista da ABPI, nº 15, mar-abr de 1995, p. 22-23).

[2] OLIVEIRA, Marcelle Salles. A análise do elemento cor no trade dress. 2012. 128 f. Dissertação (Mestrado em Propriedade Intelectual e Inovação) – Instituto Nacional da Propriedade Industrial / Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012.

[3] Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

[4] Acórdão: https://www3.tjrj.jus.br/gedcacheweb/default.aspx?UZIP=1&GEDID=00040834975F3641966FAA99B68F6A628…

[5] Acórdão: https://scon.stj.jus.br/SCON/GetInteiroTeorDoAcordao?num_registro=202400641008&dt_publicacao=02/…